Cómo Ferrero aumentó su alcance en YouTube con una nueva perspectiva de idoneidad de marca

A pesar de ello, no esperaba que nuestro compromiso por publicar contenido adecuado fuera a influir en nuestras inversiones con una de las mayores plataformas de contenido y meca de la publicidad. No obstante, eso es lo que ocurrió en el 2017, cuando vimos en los informes que se estaban mostrando anuncios junto con contenido inapropiado, extremista o perturbador. Por eso, nos vimos obligados a replantearnos si YouTube era la plataforma adecuada para nuestras marcas. La publicidad implica una gran responsabilidad: aunque obteníamos muy buenos resultados en YouTube, decidimos rápidamente pausar nuestras campañas en la plataforma mientras Google tomaba medidas para crear una plataforma más segura.

Durante más de un año, decidimos no anunciarnos en YouTube, pero seguimos de cerca su evolución. Observamos mejoras significativas en sus productos y políticas en relación con el problema de seguridad de la marca, como la retirada de contenido ofensivo de la plataforma, la promoción de opiniones fundadas y fiables, y el refuerzo de las normas de la comunidad. También vimos cómo la CEO de YouTube, Susan Wojcicki, mostraba su compromiso con la responsabilidad como principal prioridad de la empresa. Con el tiempo, decidimos retomar nuestras conversaciones sobre la publicidad en YouTube. Al igual que ocurre en las relaciones, nos alegramos de poder reconciliarnos, pero necesitábamos garantías.

En este punto, nuestra relación con YouTube pasó de centrarse en la seguridad de marca para basarse más en la idoneidad de marca.

En el 2018, volvimos a anunciarnos en YouTube con responsabilidad, pero también con precaución. Empezamos con medidas de idoneidad muy restrictivas. Por ejemplo, usamos exclusiones de etiquetas de contenido para no mostrar anuncios en determinadas categorías y así velar por la seguridad de nuestra marca, aunque esas restricciones afectaban a nuestro alcance. YouTube es célebre por su alcance, pero pensamos que teníamos que renunciar a eso para proteger nuestra marca.

Ahora vayamos al año 2019, cuando colaboramos más estrechamente con nuestro equipo de Google para desarrollar una guía de idoneidad de contenido. El objetivo de este proceso era poder identificar de forma clara cómo encajaban nuestras preferencias de idoneidad con los controles de YouTube y qué había cambiado durante el año anterior. Con esto nos dimos cuenta de que podíamos ajustar determinados elementos de nuestra estrategia para prácticamente duplicar nuestro alcance.

A continuación se incluye un resumen de nuestras conclusiones y tres lecciones clave que aprendimos durante el proceso.

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