Cuatro campañas que reflejan el futuro de la innovación en marketing

«Este mapa de Múnich nos ha dado la oportunidad de experimentar con nuevas formas de demostrar la actitud vital optimista de Mini, que está abierta a todo el mundo, sin necesidad de tener carné de conducir», decía Sebastian Beuchel, responsable de Gestión de Marca Global de Mini.

El mapa fue un experimento que formaba parte de una campaña de marca global en la que Mini lanzaba un mensaje de «amor profundo» a su principal audiencia. Gracias a este novedoso enfoque, el equipo de Mini logró acercarse a la audiencia, algo que, según Beuchel, les servirá para crear nuevas campañas en el futuro. La campaña recibió millones de visualizaciones e incrementó el recuerdo del anuncio un 6 %.

Recuerdos de Magnum con Miley Cyrus

La marca de helados Magnum, de Unilever, quería atraer de nuevo a los consumidores de la generación Z tras un año de confinamientos. Cuando en el equipo analizaron la audiencia, se dieron cuenta de que esos usuarios se estaban perdiendo muchos planes divertidos, como reuniones sociales y conciertos cancelados.

«Esta campaña surge de la realidad de que los jóvenes estaban encerrados en casa, algo que no les correspondía», contaba Tugce Aksoy, responsable sénior global de la marca Magnum. «Tienen muchísima energía y ganas de vivir, por eso pensamos en cómo podríamos acercarlos a alguien a quien admiran y motivarlos durante ese tiempo».

El equipo tuvo la idea de colaborar con la superestrella internacional Miley Cyrus para promocionar su producto Magnum Double Gold Caramel Billionaire. Crearon una campaña global en la que aparecía Miley Cyrus dando un concierto exclusivo en directo en YouTube. Como guiño al sabor «dorado» del helado, la artista versionó la clásica canción de R&B «Midas Touch» de Midnight Star con el nombre «Miley’s Touch».

«Contar con una gran estrella de la música capaz de movilizar a las masas fue clave para atraer a los fans, sobre todo en nuestro principal mercado en Europa», dice Aksoy.

Lo que diferenció a esta campaña fue su reto interactivo basado en el aprendizaje automático, con el que los fans podían interpretar la canción haciendo playback y compartirla en redes sociales después del concierto. Este enfoque interactivo convirtió a los fans en el centro de la campaña y logró que esta tuviera hasta 4,9 millones de visualizaciones. Esto ocurrió tras el estreno en YouTube, que tuvo casi 600.000 visualizaciones.

Sara Paixão, responsable de experiencia digital global de Magnum, comentaba la importancia de ofrecer a los clientes una experiencia inolvidable «para que se sintieran parte de la campaña». Según decía, esta estrategia hizo que los fans se convirtiera en embajadores de la marca y que así la campaña llegará a estar entre las principales tendencias de Twitter en dos ocasiones distintas.

Expectativas de innovación en el 2022

El último año ha cambiado las reglas del juego para los profesionales del marketing. El paso a las innovadoras estrategias digitales ha sentado las bases para el 2022 y los próximos años. El objetivo final es usar todas las tecnologías y los insights disponibles para crear campañas cautivadoras que conecten de verdad con los clientes.

En este año 2022, mi equipo y yo esperamos encontrarnos con grandes campañas atrevidas que apliquen innovaciones de marketing revolucionarias. Estamos deseando ver qué nos depara el futuro.

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