Del diseño a la pasarela: los cuatro pasos que ha seguido H&M para implementar el marketing orientado a resultados y basado en el valor

Como responsable global de Medios de Pago en H&M, Kristoffer Ullenius lidera las estrategias de rendimiento de la empresa de moda en todo el mundo. Katarina Ahlner, Propietaria de Canales de Publicidad en Buscadores de H&M, es quien se encarga de la estrategia global de publicidad en buscadores.

Los últimos años han sido transformadores para H&M. Como en muchas tiendas, hemos tenido que reinventar nuestra forma de operar, ya sea acelerando nuestras operaciones online, acabando con los silos en nuestra organización o buscando el equilibrio entre resultados tangibles y branding.

Como profesionales del marketing orientado a resultados, hemos estado a la cabeza de esta transición. Tradicionalmente, H&M se ha centrado en optimizar todas las actividades de publicidad en buscadores para obtener ingresos a corto plazo, pero, gracias al análisis de nuestros equipos de medición y CRM, hemos observado que esta no era la mejor forma de aumentar los ingresos y el valor de marca a largo plazo. Para potenciar nuestro marketing orientado a resultados, teníamos que implementar una estrategia centrada en los clientes y basada en el valor.

En una organización tan grande y compleja como H&M, con más de 4200 tiendas y más de 100 millones de miembros en 75 países, hacer este tipo de cambios estratégicos puede llevar tiempo. No obstante, gracias a nuestra configuración centralizada global, pudimos actuar con agilidad y colaborar con partners como Google y nuestra agencia de marketing en buscadores (SEM), iProspect, para renovar nuestra estrategia de búsqueda en un plazo de seis meses. No fue un proceso definido desde el principio, pero ahora vemos que nuestro trabajo se basó en cuatro pasos clave.

1. Mide tus resultados: define métricas que se ajusten a tus objetivos de marketing

Nuestro objetivo inicial era optimizar las campañas de búsqueda para aumentar los ingresos y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), una elección evidente para una tienda, ya que mejora los resultados a corto plazo. No obstante, a medida que conocíamos mejor las repercusiones que tenían nuestras actividades de publicidad en buscadores en los datos de ventas generales, vimos que maximizar los ingresos a corto plazo hacía que los algoritmos se centraran en los clientes con una mayor tasa de conversión, como eran los clientes que ya teníamos. No tenía sentido destinar la mayor parte de nuestro presupuesto de marketing a esos clientes que probablemente iban a hacer una compra de todos modos, por lo que decidimos cambiar de estrategia.

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