Por qué el paso de la TV al entorno digital es una oportunidad que las marcas no pueden perder

El punto de no retorno de la TV lineal

El consumo de TV tradicional ha caído: de 100 millones de unidades familiares en el 2014 a 74 millones hoy en día. Y se prevé que haya solo 44 millones de televidentes en el 2025.

Es evidente que los profundos cambios ocasionados por la pandemia aceleraron el descenso en picado de la TV lineal. Solo el año pasado, incluso la audiencia de los últimos bastiones de este medio (los eventos en directo, las noticias, los deportes y los eventos culturales como los Óscar y los Grammy) se ha reducido considerablemente. La emisión de los Premios Óscar del 2021 tuvo la mitad de la audiencia que la edición del 2020.

Esto no se debe a que los consumidores hayan perdido el interés por este tipo de contenido. Si bien los Premios Grammy en directo solo atrajeron a 9 millones de televidentes según datos de Nielsen, la actuación de Dua Lipa de su canción «Levitating» durante la ceremonia tiene más de 56 millones de visualizaciones y ese número sigue en aumento. Las personas quieren ver vídeos y partes de vídeos cuando más les interesa y les conviene.

Ante este cambio, los directores de marketing que no quieren arriesgarse a que sus marcas caigan en el olvido han acelerado (y con razón) su paso a la publicidad en TV conectada y centrada en el canal digital.

Mitos habituales sobre la TV lineal

A pesar de que la audiencia de TV lineal sigue disminuyendo, las marcas están preparadas para invertir aproximadamente 20.000 millones de dólares durante esta temporada de «upfronts» (eventos que celebran las cadenas de TV en Estados Unidos para presentar la programación del año siguiente y atraer a anunciantes). Esta cifra, que significa un aumento del 7,6 % en comparación con el año anterior1, corresponde a la suma de los presupuestos destinados a TV digital, en streaming y lineal.

La mayoría de las marcas comprenden la necesidad de centrar su estrategia en el canal digital. Sin embargo, otras todavía están en ello y, aunque sus motivos para seguir siendo fieles a la TV lineal parecen tener sentido, un análisis más profundo demuestra lo contrario. Hay que replantearse muchas ideas que se daban por ciertas.

Estas son algunas de las ideas equivocadas más extendidas sobre la TV lineal.

  • Según los modelos de marketing mix, la TV lineal da resultados

En algunos casos, determinadas soluciones de medición, como los modelos de marketing mix (MMM), siguen sugiriendo que la TV es más efectiva que sus alternativas. Sin embargo, como estos modelos se basan en los resultados obtenidos (es decir, en el pasado), no tienen en cuenta los cambios en tiempo real en los comportamientos de consumo de contenido en los distintos medios, ni los cambios dinámicos en esos medios, como los formatos y precios. Ha llegado el momento de actualizar tu MMM e incluir insights más detallados e inmediatos.

  • Solo la TV llega a las masas

Ya se ha demostrado muchas veces que la idea extendida de que solo la TV lineal ofrecía una cobertura amplia es falsa. Ahora se puede llegar a las masas sin necesidad de incluir publicidad en TV lineal en el plan de medios. La mayor parte del tiempo de visualización de los clientes relevantes para las marcas corresponde a un entorno digital: hoy en día en Estados Unidos, aproximadamente 213 millones de personas ven programas en streaming a través de aplicaciones de TV conectada (CTV).2

  • El contenido que se produce en estudios es mejor que el que producen creadores

La gran cantidad de visualizaciones que se registra en plataformas digitales ha puesto de manifiesto que el contenido «premium» no es el único que capta la atención de los usuarios. Hoy en día, el 73 % de las personas consideran que un buen contenido es aquel que es personal y relevante, que tiene que ver con lo que les interesa.3 Ahora, el concepto «premium» se asocia más al control y a la posibilidad de que los usuarios puedan elegir que a las características de la producción, y solo el 15 % de las personas afirman que el contenido para TV se tiene que producir de forma profesional.4

  • La TV lineal es la única manera de disfrutar de contenido en una pantalla grande

Con la creciente popularidad de los dispositivos conectados, están desapareciendo las diferencias entre las cadenas de TV, la TV digital y el streaming. Entre el 2019 y el 2020, el tiempo de visualización de YouTube en pantallas de TV casi se duplicó, y el número de usuarios superó los 120 millones al mes. Esta forma de consumir contenido permite a las personas disfrutar de la experiencia de ver TV en una pantalla grande y en compañía.

  • El bajo CPM de la TV demuestra su rentabilidad

Desde siempre, los anunciantes han mencionado el bajo coste por impresión de la TV lineal como prueba de su valor en comparación con el inventario de TV conectada y en streaming, que es más caro. Que las impresiones puedan ser más baratas no quiere decir que sean más rentables. Por ejemplo, un problema demostrado de la TV lineal es la frecuencia. Según un estudio de Nielsen, el telespectador empedernido medio ve el mismo anuncio 26 veces.

Pequeños pasos hacia una mentalidad centrada en lo digital

Muchos anunciantes ya se están preparando para centrar sus planes en lo digital, ya que ofrece lo mejor de dos mundos: el atractivo de la publicidad como se ve en las grandes pantallas de TV y las inmensas audiencias y posibilidades de optimización del canal digital. Estas son algunas sugerencias para que aceleres la implantación de una estrategia que dé prioridad al canal digital.

  • Da rienda suelta a la creatividad en una campaña

Incorporar la segmentación digital y la publicación por tramos, que son aspectos más específicos, a la publicidad en TV te permite adecuar tu mensaje a distintas audiencias. Si bien la coherencia es importante, también es buena idea desafiar la práctica de usar una sola creatividad.

Para el lanzamiento del modelo Rogue en Canadá, Nissan aplicó esta estrategia. La marca creó 30 creatividades de vídeo diferentes dirigidas a 7 audiencias distintas, usó la secuenciación de anuncios de vídeo y optimizó la publicidad en tiempo real para mejorar los resultados. Con la campaña se consiguió un 12 % más de ventas que con las campañas de lanzamiento anteriores de TV lineal.

  • Combina la TV y el canal digital en tu estrategia para maximizar la cobertura

Si tu métrica principal es la cobertura total, mejora ese dato usando la TV lineal y YouTube juntas. Usa los datos de la solución Total Ad Ratings (TAR) de Nielsen, que mide la cobertura en varias plataformas. Esta información te ayudará a determinar la combinación adecuada de YouTube y TV lineal que optimizará la cobertura del total de ambos medios.

Puedes aplicar esta estrategia para ampliar la cobertura de tu campaña o alcanzar tus objetivos de cobertura de manera más eficiente. Kimberly-Clark aumentó su cobertura en un 36 % incluyendo campañas de CTV de YouTube. Coty, el fabricante del perfume Guilty Pour Homme de Gucci, incorporó más publicidad digital (incluida CTV) a sus campañas de Navidad del 2020 y, con ello, alcanzó la misma cobertura total con un 15 % menos de presupuesto.

  • Demuestra grandes resultados sin arriesgar mucho

Si tú o tu director financiero no queréis entrar de lleno a aplicar una estrategia digital agresiva, puedes hacer una prueba a pequeña escala. Puedes hacerla con un producto secundario o en una ubicación geográfica reducida. Hacer algo considerablemente distinto, como lanzar una gran campaña solo digital o dar mucho más peso al canal digital en el mix de medios, y hacerlo en un lugar o con un producto de la empresa que tenga menos repercusión a nivel global te ayudará a aislar e identificar mejor el impacto de una estrategia centrada en lo digital.

Los cambios radicales exigen ir más allá de los cambios progresivos. No es buena idea empezar con el plan del año anterior. En su lugar, los mixes de medios deben basarse en los hábitos de consumo de contenido actuales. La visualización de TV ha ido evolucionando superficialmente durante años, pero recientemente se ha producido un torbellino de cambios que ha creado un panorama totalmente nuevo, y los anunciantes deben adaptarse a él urgentemente.

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